Le Community Manager et la veille concurrentielle

« La veille est une mission inhérente au métier de Community Manager », déclare Clément Pellerin sur son blog. Il cite, dans l’un de ses articles (« Comment le Community Manager peut-il effectuer une veille exhaustive?« ), 4 types de veille qui peuvent être comprises dans les tâches du Community Manager :
1 – la veille en e-réputation
2- la veille documentaire
3- la veille de prospection
4- la veille par l’analyse des partages sur les réseaux sociaux

Je souhaite aujourd’hui développer un 5e point : la veille concurrentielle. Surveiller l’activité online de ses concurrents existants et potentiels fait en effet partie, selon moi, des missions des spécialistes de la gestion de communautés.
J’explorerai deux axes :
– comment le Community Manager peut-il initier ou participer à la mise en place d’une veille concurrentielle pour son entreprise?
– peut-il prendre en charge l’ensemble de la veille concurrentielle online, et si oui, quels sont les moyens dont il dispose?

veille, concurrent, community manager

Tout d’abord, une petite définition : la veille concurrentielle consiste en une surveillance régulière, organisée et stratégique des concurrents, directs ou indirects, et des nouveaux entrants, ainsi que de leurs produits et services. Selon Définitions-marketing.com, la veille concurrentielle vise à surveiller :
– l’actualité produits des concurrents (innovations, lancements, prix..),
– les actions marketing et publicitaires des concurrents (prospectus, newsletter, campagnes publicitaires..),
– leurs pratiques commerciales,
– les événements de la concurrence,
– les données publiques relatives aux performances économiques et commerciales des concurrents,
– les informations remontant de la force de vente
etc.

1/ La veille concurrentielle pour le Community Manager

Pour vous-même ou pour votre service dédié au web, vous êtes en charge d’effectuer une veille concurrentielle. Comment mettre en place cette activité?

Etablissez une liste des éléments que vous souhaitez connaître et surveiller à propos de vos concurrents, et plus particulièrement concernant leur identité numérique et leur activité en ligne :
– ajoutez à votre base de veille le site web et le blog du concurrent,
– trouvez ses profils et pages sur les réseaux sociaux : Facebook, Twitter,… ainsi que sur les applications mobiles (Instagram, Foursquare),
– observez la ligne éditoriale et la fréquence de publication sur chacun des profils en ligne, vous pourrez ainsi détecter toute modification (de stratégie, de thèmes, de  ton, de rythme…),
– essayez de comprendre l’objectif de la présence sur chaque média ou réseau social. Exemple : à quoi sert la page Facebook du concurrent? (mise en avant de produits, discussion avec la communauté…),
– faites un point sur la communauté du concurrent : quels sont les fans actifs, quels types de contenus et animations (jeux concours…) leur sont proposés, que disent les fans (commentaires positifs, négatifs, retours produits, etc…)?
– utilisez SocialShare pour obtenir des statistiques sur les partages via les réseaux sociaux des différents contenus de vos concurrents.

Pour en savoir plus sur les éléments ci-dessus, je vous invite à consulter deux articles de Clément Pellerin : 
> « Comment le Community Manager peut-il effectuer une veille exhaustive?« 
> « Quels critères d’un benchmark concurrentiel pour le Community Manager ?« 

2/ La veille concurrentielle en ligne pour l’ensemble de l’entreprise

Petite structure, service fonctionnant temporairement en effectifs réduits, projet ponctuel de conquête d’un nouveau marché, remplacements de salariés absents… il peut arriver que l’on demande au Community Manager d’aider à effectuer une veille plus poussée que celle décrite ci-dessus. Quels sont les éléments supplémentaires à prendre en compte ?

Identifiez les besoins en veille concurrentielle à tous les niveaux de l’entreprise. Pour cela, il vous faudra sonder vos collègues appartenant à l’ensemble des services concernés : direction, service commercial, marketing, département R&D…
Demandez-leur quels sont les résultats qu’ils attendent de votre veille sur l’identité numérique de vos concurrents? En effet, votre collègue commercial vous demandera peut-être de surveiller les profils en ligne des commerciaux d’une entreprise concurrente, tandis que votre collègue du service R&D s’intéressera aux informations liées aux nouveaux produits mis au point par les concurrents par exemple.

Faites une recherche poussée d’informations, notamment sur le site web du concurrent, mais également en utilisant des bases de données commerciales (ex : Kompass). Listez différents éléments comme la présence géographique du concurrent, les événtuels partenaires, filiales et gros clients (surveillez leurs sites web).

Quels sont les types de sources à surveiller ?
– les sites web ou blogs d’actualités, les journaux économiques, les sites boursiers, les journaux locaux, les revues spécialisées… qui pourraient parler de vos concurrents et de leurs produits,

Magazine économique Traces Ecrites

 A savoir également : Conscient de la nécessité de surveiller également les informations orales, le groupe Pressedd lancera en janvier 2014 un nouveau service permettant à ses clients de surveiller tout ce qui se dit sur telle ou telle entreprise à la télé ou à la radio

– les avis en ligne, les articles ou vidéos de tests produits,

Fia-Net.com – Avis clients e-commerce

– les publications d’annonces légales en ligne, les marchés publics,

Sites d’annonces légales http://www.annoncelegale.com/

– les profils sur les réseaux sociaux des dirigeants, collaborateurs, clients et partenaires de votre concurrent,

Profils de salariés et dirigeants sur Viadeo ou LinkedIn

– les communiqués de presse (sur les sites dédiés, sur les sites d’agences de relations presse…),

Paris Communiqués – CP

– les supports édités par les concurrents : newsletter, revues en ligne pour les actionnaires…

Lettre aux actionnaires

– les offres d’emploi diffusées par les concurrents (sur son site ou sur des jobboards)

Offres d’emploi

Cette liste n’est bien sûr pas exhaustive. Je vous invite d’ailleurs à la compléter dans les commentaires ci-dessous 🙂

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Adeline LORY

Intervenante pro à l'IUT et l'Université, j'assure les cours "écrits et oraux professionnels" et "réseaux sociaux". J'ai également créé Poledocumentation.fr, et je participe au blog collaboratif "Le Journal du Community Manager".
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