Social Selling : prospection B2B et médias sociaux (PART1 : définitions)

Votre équipe commerciale se heurte un peu trop souvent au mythique « barrage de la secrétaire », quasi infranchissable ?
L’approche « Social Selling » peut faire partie des pistes à explorer pour stopper le « cold calling »…

« Cold calling is dead » (LinkedIn Business)

IMG-socialselling

Plutôt récent et encore peu utilisé en France, le « Social Selling » consiste à se servir des médias sociaux (professionnels ou généralistes) pour se connecter à des acheteurs potentiels. Il s’agit d’une démarche de détection, puis d’écoute des leads et prospects afin de synchroniser le processus de vente de l’entreprise avec le parcours d’achat des futurs clients. Le travail des commerciaux est certes plus long, mais plus ciblé et qualitatif.

L’approche des acheteurs potentiels se fera donc via les médias sociaux, avec un discours basé sur la « valeur » :

« Stop selling, start helping » (Zig Ziglar)
« Don’t sell me something… solve me something » (Gunnar Simonsen)

Les grandes étapes d’une approche Social Selling pourront être :

  1. Personal Branding : replacer l’humain au cœur de la vente
  2. Marketing par le contenu et/ou curation : forte culture du contenu
  3. Mise en relation, engagement

Vous souhaitez en savoir plus sur le Social Selling ?

« Le social selling expliqué à mon boss – Comment développer les ventes en utilisant les médias sociaux? » (éditions Kawa)
Hervé Kabla, Sylvie Lachkar (sous la dir. De Xavier Wargnier)
« Le Social Selling expliqué à mon boss » : fiche de lecture de l’ouvrage

Qu’est-ce que le Personal Branding ?

Le Social Selling vise à replacer l’humain au cœur de la vente. Les commerciaux auront donc tout loisir de relayer la parole de l’entreprise, mais également de prendre eux-mêmes la parole.

Pour cela, une démarche de « Personal Branding » sera mise en place en amont. Il s’agit de promouvoir un individu et son image, en utilisant des techniques marketing similaires à celles permettant de promouvoir une marque. L’individu devient une marque.

Vous souhaitez en savoir plus sur le Personal Branding ?

Qu’est-ce que le Marketing par le Contenu ?

Les membres de votre équipe commerciale devront donc créer leurs propres profils et leur propre « marque personnelle » pour être en mesure de prendre la parole sur les médias sociaux. Mais que doivent-ils dire ?

Une grande majorité des acheteurs, et plus encore en BtoB, expliquent mener leurs recherches eux-mêmes avant d’accepter de parler à un commercial (« self educated  buyer »). Grâce au Social Selling, les commerciaux peuvent donc se positionner en experts au début du cycle d’achat, en partageant des contenus pertinents adaptés aux besoins des futurs clients.

3 étapes à prendre en compte dans l’élaboration de contenus pour le Social Selling :

  • Le prospect prend conscience de son problème, et réalise des recherches sur Internet pour trouver des pistes. Il a à ce moment principalement besoin de contenu informatif;
  • Plus avancé dans sa réflexion, le prospect veut désormais obtenir une liste d’options pour résoudre son problème. Il va donc consulter du contenu explicatif, et peut-être commencer à s’intéresser à une solution particulière ;
  • Le prospect a décidé de la solution qu’il veut mettre en place. Il est prêt à passer à l’achat et cherche donc un fournisseur. Il a désormais besoin de contenu démonstratif: des preuves que la solution proposée par votre entreprise fonctionne, et lui apportera ce dont il a besoin.

Vous souhaitez en savoir plus sur le Marketing par le Contenu ?
Pourquoi ne pas consulter
 :

Quels collaborateurs participent à la création de la stratégie de Social Selling ?

A la lumière de ces premières explications, vous comprenez qu’il est nécessaire d’inclure au minimum :

Mettre en place la démarche de Personal Branding

IMG social selling profilLire : « Social Selling : quel profil pour vos collaborateurs ?« 

Benchmark

Dans le cadre de l’analyse de la démarche de Social Selling de vos concurrents, il faudra bien sûr inclure les profils en ligne de leurs collaborateurs pour ainsi déterminer les possibilités de différenciations.

Analysez notamment :

  • Les mots-clefs utilisés
  • L’apparence générale : photo de profil, de couverture, phrase d’accroche, différents contenus du profil…
  • Liens cliquables ajoutés au profil (vers quels sites web ou blogs du concurrent pointent-ils ?)
  • Les groupes de discussion auxquels ils participent
  • Les internautes qui leur ont laissé une recommandation écrite

Eviter les erreurs

  • Headline

La première chose que les autres internautes voient d’un profil sur les réseaux sociaux, avant même d’aller visiter la page profil complète, se résume à peu de choses. Le nom et prénom, la photographie et la « headline ».

Copie d’écran «Invitations en attente » sur LinkedIn :

IMG invitation en attente Copie d’écran « Recherche avancée » sur LinkedIn :

IMG recherche avancee

La plupart des utilisateurs de réseaux sociaux professionnels utilisent ce champ pour indiquer l’intitulé du poste qu’ils occupent ou souhaitent occuper, puisque beaucoup le voient comme un CV en ligne (or l’intitulé du poste peut être inscrit dans un autre champ du profil).

Les prospects refusent souvent d’entrer en contact avec un « commercial ». La headline est donc le champ idéal pour  préciser la « proposition de valeur ».

  • Résumé

De la même manière, si le commercial voit son profil LinkedIn comme un CV en ligne, il utilisera le champ « résumé » pour décrire ses succès commerciaux, ses années d’expériences ou même ses hobbies… Peu efficace pour retenir l’attention d’un prospect !

Dans une démarche de Social Selling, le champ « résumé » servira à donner du contenu explicatif et démonstratif.

  • Mise en relation

Peu de personnes pensent à personnaliser leur demande de mise en relation…

 IMG-tableau 1  

 

D’ailleurs, il est également difficile de ne pas tomber dans l’excès inverse en déclamant un argumentaire de vente dès le début…  L’objectif ici est d’entamer une conversation. Vous pouvez par exemple partager une ressource à votre futur contact, en sollicitant son avis sur le sujet traité ou encore lui demander s’il se rendra à tel ou tel événement professionnel, etc. Une première approche « douce » aura plus de succès !

 IMG tableau 2 discover ly  

 

L’extension Discover.ly (http://discover.ly) peut également vous apporter une aide pour vos approches « douces ». Installé sur le navigateur Chrome, l’outil vous permettra de savoir quels sont les amis que vous partagez avec une personne (lead, prospect ou influenceur) sur plusieurs médias sociaux, et ainsi de demander à vos contacts communs de vous soutenir dans votre démarche en vous présentant à ce contact… ou en confirmant qu’il/elle vous connaît.

Visibilité

Comment être « vu » sur LinkedIn ? Pour augmenter votre visibilité :

  • Visitez des profils (attention aux paramètres de confidentialité, vous devez pouvoir être visible). Les prospects et clients dont vous visitez le profil verront votre nom dans la liste des personnes qui ont jeté un œil à leur profil.
  • Interagissez avec les statuts de vos contacts : likez, commentez, partagez…
  • Publiez : sur votre fil de nouvelles, dans les groupes de discussion ou encore sur LinkedIn Pulse et Slideshare.

Formation

Au-delà du Personal Branding et du Marketing par le Contenu, il est important de former vos équipes :

  • aux fonctionnalités des médias sociaux utilisés pour le Social Selling
  • aux moyens de diffuser le contenu de votre entreprise, ou d’en diffuser par elles-mêmes en respectant les objectifs de l’entreprise
  • à entrer en contact de manière « douce » avec les prospects, et à détecter les moments opportuns pour le faire…

Pour ce dernier point, vous pouvez vous appuyer sur ce document de Gerry Moran (https://twitter.com/gerrymoran/status/578912875919585280) pour MarketingThink.com : « 30 social selling sales triggers to give you permission to reach out to a current or future member of your network »

IMG-triggersSource : https://marketingthink.com/30-linkedin-social-selling-sales-triggers/

Un autre document utile : La « mini-formation au social selling : 12 minutes pour vous lancer » de Frédéric Canevet pour ConseilsMarketing

La suite de l’article dès demain 🙂

Télécharger maintenant le dossier complet :

 

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Adeline LORY

Intervenante pro à l'IUT et l'Université, j'assure les cours "écrits et oraux professionnels" et "réseaux sociaux". J'ai également créé Poledocumentation.fr, et je participe au blog collaboratif "Le Journal du Community Manager".
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