La publicité n’a plus de secret pour lui. Tel un virtuose, il manie à la fois créativité, sens de l’adaptation et respect des impératifs. Zoom sur Jocelyn Berthat, directeur de création à Paris.
Bonjour Jocelyn, où exerces tu ton métier en ce moment ?
Je suis Directeur de création de l’agence de publicité New/BBDO. L’agence comporte environ 80 collaborateurs et est spécialisée dans la communication institutionnelle mais également dans la communication grand public.
Pour visiter le site de mon agence, c’est par ici :
Parle moi de ton parcours : tes études, tes expériences,…
Après un bac littéraire, j’ai fait une année de beaux arts. J’ai ensuite intégré l’Union Centrale des Arts Décoratifs à Paris pendant 3 ans. Après ce diplôme, j’ai passé une année au Canada dans une agence de publicité à Calgary (Baker/Lovick BBDO).
De retour en France, j’ai débuté chez Ogilvy & Mather. J’ai passé 7 ans dans cette agence où j’ai fait mes premières armes avant de devenir directeur artistique senior. J’ai développé des campagnes pour de nombreux clients dont IBM, Ford, American Express, Mattel ou encore Tefal.
Je suis ensuite allé travailler chez Saatchi & Saatchi, toujours à Paris. Dans cette agence, j’ai travaillé pour des clients comme Norauto, HP, Toyota ou encore Sony.
J’ai quitté cette agence au bout de deux ans pour rejoindre une agence, SELECT, au format plus réduit (25 personnes) spécialisée dans le luxe et la mode. Ma mission était de développer une activité plus orientée sur des sujets « grand public ». Nous avons gagné plusieurs budgets dans ce domaine comme Harley Davidson, les Eaux St Georges et Bercy Village.
Après trois ans, je suis parti chez Lowe Strateus. C’est une agence qui fait partie d’un des plus grands réseaux de communication : Interpublic. Au sein de cette agence, j’ai travaillé en équipe (en « team ») pendant 7 ans avec un concepteur rédacteur.
Nous avons développé de nombreuses campagnes pour la sécurité routière (Le Gilet Jaune de Karl Lagerfeld, la campagne « Juste un peu »…) ainsi que pour la Maif, l’Artisanat, Sojasun, Kia et Nespresso.
Je suis ensuite devenu Directeur de création de cette agence, fonction que j’ai exercé pendant trois ans.
Depuis 6 mois, je suis Directeur de création de New BBDO. Une nouvelle aventure qui commence…
De toutes ces années, je garde d’excellents souvenirs. Des tournages fantastiques dans des lieux de rêve (Brésil, Afrique du sud, EtatsUnis…), des rencontres formidables (allant des 2be3 à Georges Clooney), des expériences enrichissantes auprès d’artistes (photographes, réalisateurs, décorateurs…) mais également de personnes totalement extérieures à notre métier (je pense notamment à tous les agents du Conseil Général de l’Hérault que j’ai mis en scène lors d’une campagne pour le Conseil Général).
Pourrais-tu me décrire une de tes journées type ?
Une journée type d’un Directeur de création ressemble en gros à cela :
- Arrivée vers 9h30 au bureau.
- Lecture de la presse professionnelle pour être au courant de l’actualité.
Ensuite, les réunions s’enchaînent. Des « points créations » avec les équipes créatives pour voir l’avancement des campagnes : des idées me sont présentées et je fais au mieux pour aider, orienter (parfois éliminer) afin de produire les idées les meilleures et les plus justes. - Il y a également des réunions avec le Planning Stratégique pour débattre des meilleures orientations que nous devons donner sur chaque sujet, des réunions avec des clients pour leur présenter le travail de l’agence ou recevoir des « briefs » sur de nouveaux sujets.
- En dehors de cela, un directeur de création doit également « gérer » les équipes, être à l’écoute des états d’âme, trouver de nouveaux talents à embaucher et, parfois, affronter la difficile épreuve qui consiste à se séparer d’un collaborateur qui ne donne pas satisfaction. C’est la partie la moins plaisante de mon métier.
Voilà pour une journée ordinaire.
Mais un Directeur de création doit également être présent sur les tournages et les prises de vues pour s’assurer que l’idée « vendue » au client sera réalisée et produite de la façon la plus conforme et optimale au regard de ce qui a été conçu et présenté au client.
Quel est ton plus beau souvenir dans ce métier ?
Mon plus beau souvenir est sans aucun doute le coup de fil de l’assistant de Karl Lagerfeld m’annonçant que ce dernier était non seulement d’accord pour faire la campagne de la Sécurité Routière pour le gilet jaune, mais qu’il trouvait celle-ci brillante et qu’il voulait en être le porte parole.
Cette campagne a ensuite connu un retentissement que nous n’osions espérer, faisant de cette campagne la plus mémorable de ma carrière et l’une des préférées des Français.
Je dois avouer que le fait d’avoir tourné des films pour Nespresso avec Georges Clooney, dans les
mythiques studios Universal à Los Angeles, reste également pour moi un magnifique souvenir.
Mais j’espère que le meilleur souvenir de ma carrière reste est encore à venir.
Es-tu présent sur les réseaux sociaux ? Si oui, lesquels ?
J’ai bien un compte Facebook et Linkedin…. Mais que dire de plus ?
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Apolline Blois
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